Quando chega a hora de trocar de carro, é comum imaginar que o preço será o principal fator de decisão. Afinal, em um mercado cada vez mais competitivo, ofertas, descontos e condições de financiamento parecem estar por toda parte. Mas os consumidores brasileiros estão olhando para além da etiqueta.

De acordo com uma pesquisa da Deloitte com consumidores brasileiros, 65% consideram a qualidade um dos principais fatores na hora de trocar de carro. Em seguida aparecem o desempenho, citado por 56%, e o preço, com 44%.

Os números ajudam a colocar uma ideia importante em perspectiva: preço importa, mas não necessariamente é o que vem primeiro na decisão.

Qualidade como percepção de valor

Quando um consumidor fala em qualidade, ele não está necessariamente pensando apenas em acabamento ou materiais utilizados no veículo.

A percepção pode envolver confiabilidade, durabilidade, tecnologia, segurança, conforto e a experiência de dirigir. É a sensação de que aquele carro vai entregar aquilo que promete — não apenas no momento da compra, mas também ao longo do tempo.

Por isso, comunicar qualidade exige mais do que utilizar palavras como “premium” ou “alta qualidade” em uma campanha. É preciso mostrar.

Detalhes do acabamento, recursos tecnológicos, sistemas de segurança, desempenho, garantia e outros diferenciais podem ajudar o consumidor a transformar uma promessa abstrata em algo concreto.

Desempenho também pesa

O segundo fator mais citado na pesquisa foi o desempenho, com 56%.

E desempenho não significa necessariamente potência. Dependendo do consumidor, pode estar relacionado à resposta do veículo, economia de combustível, autonomia, dirigibilidade ou capacidade de atender às necessidades do dia a dia.

Isso reforça uma mudança importante na comunicação automotiva: diferentes consumidores podem buscar coisas completamente diferentes no mesmo carro.

Enquanto uma pessoa pode valorizar desempenho e tecnologia, outra pode estar muito mais interessada em conforto, segurança ou economia.

E onde fica o preço?

Com 44%, o preço continua sendo relevante — e seria um erro ignorá-lo.

A questão é que preço pode ser apenas uma parte da equação. Quando o consumidor está comparando diferentes modelos, ele não olha somente para quanto vai pagar, mas para o que vai receber em troca desse valor. É aí que entra o conceito de valor percebido.

Um veículo pode não ser a opção mais barata, mas pode conquistar o consumidor quando consegue justificar seu preço por meio de qualidade, desempenho, tecnologia, segurança ou outros atributos relevantes.

Para marcas e concessionárias, isso também muda a forma de vender.

Em vez de competir exclusivamente por preço, existe uma oportunidade de comunicar melhor os atributos que fazem o consumidor perceber valor naquele modelo.

No fim, a decisão de compra não acontece apenas entre números.

O consumidor está comparando o preço com aquilo que acredita que vai receber em troca — e, segundo os dados da Deloitte, qualidade e desempenho estão pesando mais nessa conta do que muita gente imagina.

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